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你应该懂的“外卖4P”理论

发表于:2020-04-01浏览:

    有一个经典的营销学理论——4P理论。就是说想做好营销,你得从这4P,分别是产品,价格,渠道,推广入手;消费者选不选你的产品,多半是看这4点有没有让他们满意。
 
    这个理论起源于20世纪60年代,到现在依旧出现在各大营销、策划公司案头,人们根据这一基础理论,还针对不同领域特性,细化出了不同内容。
 
    今天,让我们把它运用在外卖上,看看4P理论能如何指导我们做外卖?
你应该懂的“外卖4P”理论
 
    产品:考虑外卖场景选产品
 
    外卖产品包含三个要素,即菜品、包装、配送。
 
    ①菜品
 
    分量不宜过大,外卖场景以1-2人用餐为主,所以首先要根据小场景设计菜品规格。如果菜量过大,会给顾客造成心理压力,导致餐品点单率、复购率低。
 
    其次,要充分考虑距离对菜品口味的影响,可通过“配送测试”来选择能相对长时间放置、且口味不会发现明显变化的菜品上线。
 
    ②包装
 
    包装是外卖产品的一部分。对于低客单商家来说,主要应考虑配送过程中保温、洒漏、封装的功能。而对于高客单商家和品牌商家,外卖包装已成了品牌识别中的重要物料,能帮助品牌实现溢价。在有条件的情况下,建议尽可能结合自家品牌经营策略,使用高质量包材,打造外卖的品质感。
 
    ③配送
 
    可先了解门店堂食的顾客群体,针对品牌的客单价和毛利情况决定是否开启全城送。如果低客单、低毛利的商家,建议先维护好现有3公里内配送范围的顾客,待有了好口碑,再去扩展配送范围。
 
    价格:根据营收基线定价
 
    外卖的定价决定了品牌能否健康经营,能让出多大范围的成本让顾客获利,又有多大的实力保留顾客。
 
    很多餐饮品牌都是这样,最初要靠让利打出名声,获取第一批种子顾客;之后就要靠让顾客满意的性价比来留客。
 
    一个营收基线是:外卖有效经营的成本在经营启动期和爬坡期的投入要占流水的40%-50%。毛利低于50%的商家很难获得利润。
 
    所以,商家在外卖的经营过程中需要考虑自己的毛利、市场竞争情况进行合理定价。保证外卖的毛利高于60%。在日常生产运营管理过程中,控制各项成本在计划范围内,保证最后的经营利润。是否可以参加平台的满减活动,需要看自己的活动补贴预算是否还有剩余,做满减不可盲目。
 
    渠道:寻找“高效低成本”渠道
 
    外卖平台获客来源于两方面:一是推广产品获客,即卖优惠、低价的产品吸引顾客;二是经营结果获客,也就是根据经营结果产生的高单量、高排名吸引顾客。
 
    外卖经营的核心目标是:通过多个渠道,如微信公众号、直播平台、线下宣传、社群,获得门店自有流量;并通过推广福利产品,提升门店单量,以积累流量。
 
    同时注重菜品质量、降低差评、提升好评、降低购买福利产品的成本,以提升顾客满意度,达到获取更多流量的机会。
 
    营销:门店设置有6技巧
 
    平台最有效的活动是配送费减免、满减活动,其他活动商家需根据成本尽量丰富设计,做出自己品牌的花样玩法。
 
    这里有几个外卖营销的小技巧:
 
    ①营销活动的设计必须在成本计划内支出,按照预算分别对不同活动进行设计,才能有效规划活动,保证利润。
 
    ②折扣菜品设计:一是口碑好高毛利小食和汤品设计为折扣菜,价格低,容易促成下单。二是口碑好高毛利低价格带的菜品设计折扣,实现门店菜品价格带下移,降低用户距离感,中餐正餐店较为受用。
 
    ③菜品名字加后缀:有效传达店铺招牌和口碑效应,增加菜品名称后缀,增加菜品丰富度。
 
    ④菜品分类结合用户点餐场景:日料类寿司前置,中餐类分荤素类目,分类突出店铺特色和招牌,与点评推荐菜品结合,借势已有口碑和人气效应。
 
    ⑤门店装修:菜品图片等基础信息清晰、美观、完整,门店海报与口碑主打菜品一致完成卖点的进一步输出和强化。
 
    ⑥购买平台的提升转化类的产品:美团平台如金字招牌和津贴联盟。
 
    以上是外卖经营中从菜品选择、定价、渠道、营销四个方面的搭建的“外卖4P经营框架”,大致提炼了每个维度的关键点,每个点向下深挖可以发现更多细节,用这4P理论还可以将大部分外卖知识串联起来。
 
    复盘你收藏过的经营文章,你就会发现,经营的底层逻辑都是一样的。学会总结、提炼,能让你事半功倍。

    文章转载自微信公众号——美团外卖商户通
关键词: 外卖如何运营

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